La televisión ya no manda: cómo el streaming le está ganando la pulseada a la publicidad tradicional
Extracto:
El mercado publicitario televisivo vive una transformación profunda: el streaming ya supera en inversión a la TV tradicional, los algoritmos reemplazan negociaciones manuales y gigantes como Amazon, Google y Meta se quedan con la mayor parte del dinero. El viejo modelo del corte publicitario tiene los días contados.
Durante décadas, la semana de los upfronts en Nueva York fue el ritual sagrado de la industria publicitaria estadounidense. Cada mayo, las grandes cadenas de televisión convocaban a agencias y anunciantes para vender por anticipado los espacios comerciales de la temporada siguiente. Era un mercado de miles de millones de dólares que funcionaba con la lógica de siempre: quien controlaba la pantalla grande controlaba el dinero.
Ese mundo está en transformación acelerada.
Los upfronts siguen existiendo, pero ya no giran exclusivamente alrededor de la televisión abierta o el cable. El streaming se convirtió en el protagonista del negocio, y los números lo confirman con claridad: según la firma Media Dynamics, los compromisos publicitarios vinculados al horario de máxima audiencia cayeron un 2,5% en 2025, llegando a aproximadamente 9.100 millones de dólares. Los del cable se desplomaron un 4,3%. Mientras tanto, los dólares destinados al streaming subieron casi un 18%, alcanzando los 13.200 millones.
La tendencia habla por sí sola.
El espectador que escapó del corte publicitario
El problema central que enfrenta la televisión tradicional es uno que cualquiera puede reconocer: la gente cada vez más esquiva los comerciales. Con el control remoto primero y el streaming después, los espectadores aprendieron a evitar las interrupciones, a pausar, a adelantar. El contrato implícito que sostuvo durante décadas al modelo televisivo —vos vés contenido gratis, nosotros te mostramos publicidad— se rompió.
Frente a eso, los anunciantes buscan nuevas estrategias. Ya no alcanza con comprar treinta segundos entre escenas. Ahora quieren integrar sus mensajes dentro de los propios programas, tejer sus productos en las tramas, crear alianzas con comunidades de fanáticos de determinadas señales. Las marcas detectaron que el público comprometido con una cadena o un programa es más valioso que el que simplemente pone la tele de fondo.
Los gigantes digitales se llevan la mayor parte
El verdadero golpe para la televisión no viene solo del streaming: viene de los grandes jugadores de internet. Alphabet (la empresa madre de Google), Meta, Amazon y Microsoft concentran hoy el 65% de todo el gasto publicitario en Estados Unidos, según la firma MoffettNathanson. Si se mira solo el mercado digital, esa proporción sube al 80%.
En ese contexto, Amazon merece mención especial. Desde que lanzó en enero de 2024 un nivel de acceso con publicidad en Prime Video, la empresa de Jeff Bezos entró con fuerza al mundo de los upfronts televisivos, con presentaciones propias ante potenciales anunciantes. Pero no se quedó ahí: cerró acuerdos con Roku, Disney y Netflix, entre otros, para que sus sistemas de publicidad programática alcancen también a las audiencias de esas plataformas. La ambición está declarada: ser el «todo en uno» de la publicidad digital.
Publicidad programática: el algoritmo como vendedor
Uno de los cambios más profundos en el negocio es el avance de la publicidad programática. En lugar de negociar espacios de forma manual con una cadena o una señal, los anunciantes utilizan algoritmos que compran automáticamente espacios publicitarios orientados a perfiles demográficos específicos. El sistema analiza quién está mirando, cuándo y desde dónde, y coloca el anuncio que mejor se adapta a ese perfil.
Esto desafía la lógica tradicional del mercado televisivo, donde el precio de un espacio dependía básicamente del rating del programa. Con la publicidad programática, lo que importa no es tanto cuánta gente ve un contenido sino quiénes son. Un anuncio visto por diez mil personas del perfil exactamente buscado puede valer más que uno visto por un millón de espectadores genéricos.
La fusión que reordena el mercado
En el lado de las agencias compradoras de publicidad también hay movimientos importantes. La reciente fusión entre Omnicom Group e Interpublic Group —dos de los mayores grupos de comunicación del mundo— creó una entidad que controla simultáneamente a Omnicom Media Group y Mediabrands, dos de las principales compradoras de inventario publicitario a nivel global.
Lo que antes eran competidores ahora son parte de la misma estructura. Cómo se va a mover ese nuevo poder de compra en las próximas negociaciones con los medios es una de las incógnitas que más ansiedad genera en la industria.
¿Y la televisión argentina?
El proceso que se observa en Estados Unidos marca tendencias que tarde o temprano se reflejan en otros mercados, incluido el latinoamericano. El avance del streaming, la fragmentación de las audiencias, la competencia de las plataformas digitales por el dinero publicitario: todo eso ya es parte del paisaje local. La televisión abierta y el cable siguen siendo relevantes en Argentina, pero el desafío de adaptarse a nuevos modelos de consumo y nuevas lógicas publicitarias es tan urgente aquí como allá.
El ritual de los upfronts puede seguir existiendo, pero la televisión que conocimos ya no es la misma. Y el dinero, como siempre, va adonde va la atención.
Fuentes:
